Terça-feira, 20 de Agosto, 2019
Opinião

Ainda vale a pena fazer publicidade na televisão?

por Manuel Falcão

Muitos responsáveis pela comunicação e marketing de várias marcas defrontam-se quotidianamente com um dilema: será que ainda vale a pena fazer publicidade em televisão? O investimento ainda compensa? A dúvida é legítima – mas antes de mais nada é preciso definir bem o objectivo e o alvo da campanha. Uma coisa é anunciar para jovens urbanos até aos 25 anos, outra é para responsáveis de compras no lar de 45 anos ou mais.

A realidade é que cada vez mais é preciso estudar com atenção como é que o alvo que a marca pretende impactar consome meios – e hoje em dia há ferramentas que permitem saber com clareza se vale a pena apostar em canais generalistas, ou em canais de cabo (e quais), ou no digital ou, ainda, no outdoor, na rádio ou na imprensa. A realidade é que a segmentação de consumo dos meios obriga a fazer apostas complementares, articulando de forma optimizada a publicidade nos vários meios que se escolherem.

A parte mais complicada de qualquer campanha continua a ser o planeamento de meios e o trabalho que o precede – todo o research em torno da marca, das suas concorrentes, da atitude dos seus consumidores. Este é um trabalho cada vez mais especializado, que exige recursos maiores e mais qualificados e uma permanente actualização.

O papel das agências de meios neste contexto de artculação entre todos os meios e suportes, tradicionais e digitais,  na definição de uma eficaz estratégica de comunicação publicitária, é cada vez maior e mais importante.  Também é fundamental saber se o objectivo é ganhar notoriedade para uma marca, mantê-la no top of mind dos consumidores ou servir de alavanca a uma campanha de vendas.

A escolha de meios difere de caso para caso e até a sua definição em termos de formatos é importante – não estamos a falar da criatividade da campanha, mas é crucial saber por exemplo qual a secundagem ideal e mais rentável de um spot de televisão para uma campanha com determinado objectivo.

Muitos responsáveis de marcas pensam que o planeamento de media é apenas uma questão de conseguir melhor negociação e o preço mais baixo. E sendo o custo obviamente importante, a eficácia também é. E este é dos casos em que o barato pode sair caríssimo – quer pela escolha dos meios errados, pela sua má localização ou pela falta de articulação e complementaridade entre os meios escolhidos.

Para não fugir à questão inicial – a televisão ainda vale a pena? – só há uma resposta: depende, mas em muitos casos sim. Estudem bem o assunto. 

Para onde vai o investimento publicitário?

Em 2018 como foi o panorama da divisão do investimento do mercado publicitário português pelos diversos meios? A televisão FTA ( Free To Air – RTP1, SIC e TVI) continua a recolher a maioria – 41,5% do total do investimento. A segunda maior fatia vai para o digital, que absorve 21,6%, em terceiro lugar vem o outdoor com 13,4%, em quinto a Pay TV (canais de cabo) com 10,8%, a rádio com 7% , a imprensa com 5,3% e o cinema ( a publicidade nos ecrãs antes do início dos filmes) com 0,4%.

Há algumas alterações significativas entre 2017 e 2018: a imprensa tinha 6.6% e passou para 5,3%, a rádio manteve os 7%, o outdoor aumentou de 12,8 para 13,4% e o digital subiu de 19,6 para 21,6%. No caso da TV, e se aglomerarmos os investimentos em FTA e Pay TV, houve uma queda de 53,8% no conjunto para 52,3% - a TV nas suas várias formas continua portanto a captar mais de metade do investimento do mercado. 

Como vai a a guerra das audiências?

Ao rubro, a guerra de audiências entre a SIC e a TVI está mesmo ao rubro. Em Fevereiro, a SIC conseguiu, embora por reduzida margem, passar a TVI pela primera vez, numa média mensal nos últimos 12 anos.

Na data em que escrevo são conhecidos os resultados das audiências verificadas nas primeras dez semanas do ano – cinco foram ganhas pela SIC, outras cinco pela TVI – o que mostra bem como a luta está renhida.

A estreia de Cristina Ferreira nas manhãs da SIC, em Janeiro, foi o ponto de viragem que trouxe nova dinâmica – mas não foi o único factor. Verificaram-se mais alterações na grelha, a SIC agora muitas vezes está a liderar audiências dos canais generalistas até às seis da tarde  e só perde para a TVI no acesso a prime-time (18-20h) e no prime time (20-24h).

Claro que são estes dois horários aqueles que registam maior número de espectadores e, por isso,  são muito importantres do ponto de vista das receitas publicitárias dos canais.

Embora o líder da informação continue a ser o Jornal das 8 da TVI,  o Jornal da Noite da SIC tem conseguido bons resultados  (e muitas vezes,  dedica espaço a momentos do Progarma da Cristina).

A novela da TVI continua a mais vista e, sem surpresas, os três programas de televisão mais vistos até agora são transmissões de jogos de futebol. No Cabo, a CMTV lidera destacada e em segundo está a Globo.

Connosco
História de um editor espanhol de sucesso em tempo de crise Ver galeria

No decorrer de uma década, e em plena crise económica e do jornalismo,  a Spainmedia ocupou o seu lugar de editora de revistas internacionais na área designada por  lifestyle  - trazendo para o mercado espanhol a versão local de marcas como a Esquire e a Forbes, entre outras.  A história do seu êxito neste espaço é também a de um jornalista, Andrés Rodríguez, que se torna um director editorial bem sucedido  -  e é essa, naturalmente, a primeira pergunta da entrevista que lhe é feita por Media-tics.

A sua resposta é que foi na base de “paixão, entusiasmo e inconsciência”, e muito por tentativa e erro. Logo acrescenta:

“Aprendi, também, a dirigir recursos humanos  - e que, se não formos rentáveis, fechamos mais tarde ou mais cedo. Os media podem sobreviver algum tempo sem rentabilidade mas, por fim, impõe-se a conta dos resultados.”

Reconhece que aprendeu muito na Prisa, mas ficou frustrado com a fronteira marcada entre o sector jornalístico e o financeiro e publicitário. Como explica,  “pensava que para fazer a minha revista eu tinha que poder vender, ter alianças, mas na Prisa isso não podia ser feito por um jornalista”:

“Se alguma coisa corria bem, resultava do êxito do jornalista e do gestor; se corria mal, era resultado do jornalista. Eu queria ser responsável pelo que fizesse mal.”

"Jornalismo de soluções" como mito ou alternativa Ver galeria

Muitos chegam ao jornalismo com o sonho de fazer reportagem que comunique “impacto, conhecimento e inspiração”. Mas quando encontram o espaço ocupado principalmente por notícias negativas, sem caminho de saída, desanimam e chegam a desistir da profissão.

A jornalista argentina Liza Gross conta que passou por isto, tendo deixado o jornalismo “porque estava esgotada a todos os níveis, não só pelo modelo económico como também pelo modo como nós, jornalistas, estávamos a fazer o nosso trabalho”.

O rumo que seguiu levou-a à rede Solutions Journalism Network [Red de Periodismo de Soluciones  nos países de língua espanhola], cujos métodos promove, no sentido de alterar a imagem clássica do jornalista, que deixa de ser apenas o watchdog (“cão de guarda”) que vigia os poderes e denuncia o que está mal, para se tornar o “cão-piloto” capaz de de fazer “a cobertura rigorosa e baseada na evidência de respostas a problemas sociais”.

A reflexão é desenvolvida em dois textos que aqui citamos, da FNPI – Fundación Gabriel García Márquez para el Nuevo Periodismo Iberoamericano, que trabalha em parceria com a Red de Periodismo de Soluciones  para dar formação nesta nova disciplina.

O Clube

É tempo de férias. E este site do Clube Português de Imprensa (CPI) não foge à regra e volta a respeitar Agosto,  como o mês mais procurado pelos seus visitantes para uma pausa nos afazeres. Suspendemos, por isso,  a  actualização diária,  a partir do  fim de semana. 

Quando retomarmos a actualização  das nossas páginas, no inicio de Setembro, contamos com a renovação do interesse dos Associados do Clube e dos milhares de outros frequentadores regulares,  que nos acompanham  em número crescente e que  se revêem neste espaço, formatado no rigor e na independência em que todos nos reconhecemos,  como  valor matricial do Clube, desde a sua fundação,  há quase meio século.   


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