null, 26 de Maio, 2019
Opinião

Ainda vale a pena fazer publicidade na televisão?

por Manuel Falcão

Muitos responsáveis pela comunicação e marketing de várias marcas defrontam-se quotidianamente com um dilema: será que ainda vale a pena fazer publicidade em televisão? O investimento ainda compensa? A dúvida é legítima – mas antes de mais nada é preciso definir bem o objectivo e o alvo da campanha. Uma coisa é anunciar para jovens urbanos até aos 25 anos, outra é para responsáveis de compras no lar de 45 anos ou mais.

A realidade é que cada vez mais é preciso estudar com atenção como é que o alvo que a marca pretende impactar consome meios – e hoje em dia há ferramentas que permitem saber com clareza se vale a pena apostar em canais generalistas, ou em canais de cabo (e quais), ou no digital ou, ainda, no outdoor, na rádio ou na imprensa. A realidade é que a segmentação de consumo dos meios obriga a fazer apostas complementares, articulando de forma optimizada a publicidade nos vários meios que se escolherem.

A parte mais complicada de qualquer campanha continua a ser o planeamento de meios e o trabalho que o precede – todo o research em torno da marca, das suas concorrentes, da atitude dos seus consumidores. Este é um trabalho cada vez mais especializado, que exige recursos maiores e mais qualificados e uma permanente actualização.

O papel das agências de meios neste contexto de artculação entre todos os meios e suportes, tradicionais e digitais,  na definição de uma eficaz estratégica de comunicação publicitária, é cada vez maior e mais importante.  Também é fundamental saber se o objectivo é ganhar notoriedade para uma marca, mantê-la no top of mind dos consumidores ou servir de alavanca a uma campanha de vendas.

A escolha de meios difere de caso para caso e até a sua definição em termos de formatos é importante – não estamos a falar da criatividade da campanha, mas é crucial saber por exemplo qual a secundagem ideal e mais rentável de um spot de televisão para uma campanha com determinado objectivo.

Muitos responsáveis de marcas pensam que o planeamento de media é apenas uma questão de conseguir melhor negociação e o preço mais baixo. E sendo o custo obviamente importante, a eficácia também é. E este é dos casos em que o barato pode sair caríssimo – quer pela escolha dos meios errados, pela sua má localização ou pela falta de articulação e complementaridade entre os meios escolhidos.

Para não fugir à questão inicial – a televisão ainda vale a pena? – só há uma resposta: depende, mas em muitos casos sim. Estudem bem o assunto. 

Para onde vai o investimento publicitário?

Em 2018 como foi o panorama da divisão do investimento do mercado publicitário português pelos diversos meios? A televisão FTA ( Free To Air – RTP1, SIC e TVI) continua a recolher a maioria – 41,5% do total do investimento. A segunda maior fatia vai para o digital, que absorve 21,6%, em terceiro lugar vem o outdoor com 13,4%, em quinto a Pay TV (canais de cabo) com 10,8%, a rádio com 7% , a imprensa com 5,3% e o cinema ( a publicidade nos ecrãs antes do início dos filmes) com 0,4%.

Há algumas alterações significativas entre 2017 e 2018: a imprensa tinha 6.6% e passou para 5,3%, a rádio manteve os 7%, o outdoor aumentou de 12,8 para 13,4% e o digital subiu de 19,6 para 21,6%. No caso da TV, e se aglomerarmos os investimentos em FTA e Pay TV, houve uma queda de 53,8% no conjunto para 52,3% - a TV nas suas várias formas continua portanto a captar mais de metade do investimento do mercado. 

Como vai a a guerra das audiências?

Ao rubro, a guerra de audiências entre a SIC e a TVI está mesmo ao rubro. Em Fevereiro, a SIC conseguiu, embora por reduzida margem, passar a TVI pela primera vez, numa média mensal nos últimos 12 anos.

Na data em que escrevo são conhecidos os resultados das audiências verificadas nas primeras dez semanas do ano – cinco foram ganhas pela SIC, outras cinco pela TVI – o que mostra bem como a luta está renhida.

A estreia de Cristina Ferreira nas manhãs da SIC, em Janeiro, foi o ponto de viragem que trouxe nova dinâmica – mas não foi o único factor. Verificaram-se mais alterações na grelha, a SIC agora muitas vezes está a liderar audiências dos canais generalistas até às seis da tarde  e só perde para a TVI no acesso a prime-time (18-20h) e no prime time (20-24h).

Claro que são estes dois horários aqueles que registam maior número de espectadores e, por isso,  são muito importantres do ponto de vista das receitas publicitárias dos canais.

Embora o líder da informação continue a ser o Jornal das 8 da TVI,  o Jornal da Noite da SIC tem conseguido bons resultados  (e muitas vezes,  dedica espaço a momentos do Progarma da Cristina).

A novela da TVI continua a mais vista e, sem surpresas, os três programas de televisão mais vistos até agora são transmissões de jogos de futebol. No Cabo, a CMTV lidera destacada e em segundo está a Globo.

Connosco
Prémios Europeus de Jornalismo privilegiam grandes reportagens Ver galeria

Foram designados os vencedores do European Press Prize, que contempla, desde 2013, os melhores trabalhos do jornalismo europeu, como uma espécie de equivalente europeu do famoso Prémio Pulitzer nos EUA. A cerimónia de atribuição, realizada na sede do diário Gazeta Wyborcza, em Varsóvia, nomeou cinco meios de comunicação e a rede de jornalistas  Forbidden Stories, que prossegue e procura concluir as reportagens de investigação de profissionais que deram a vida por elas.

Os jornais onde foram publicados os trabalhos premiados são a Der Spiegel, o El País Semanal e o Süddeutsche Zeitung Magazin, The Guardian e o site de jornalismo de investigação Bellingcat, no Reino Unido. O júri, que examinou centenas de trabalhos vindos de toda a Europa, era constituído po Sir Harold Evans, da Reuters, Sylvie Kauffmann, de Le Monde, Jorgen Ejbol, do Jyllands-Posten, Yevgenia Albats, de The New Times, e Alexandra Föderl-Schmidt, do Süddeutsche Zeitung.

Crise actual do jornalismo é "diferente de todas as que já teve" Ver galeria

O jornalismo “já não é mais o que era antigamente, e as pessoas e as sociedades relacionam-se hoje de forma distinta, muitas vezes abrindo mão do jornalismo para isso”. Em consequência, o jornalismo “está numa crise diferente de todas as que já teve: não é só financeira, mas política, ética, de credibilidade, de governança”.

“Mas é importante ter em mente que não se pode resolver um problema tão complexo assim com uma bala de prata, com uma tacada perfeita. A crise afecta profissionais, públicos e organizações de forma distinta, inclusive porque tem escalas distintas. Um pequeno jornal do interior é afectado pela crise de um modo e não pode responder a ela como um New York Times. A crise é frenética, dinâmica e complexa. Enfrentá-la é urgente.”

Esta reflexão é de Rogério Christofoletti , docente de jornalismo na Universidade Federal de Santa Catarina, que sintetiza o seu pensamento sobre esta matéria num livro acabado de lançar  - “A crise do jornalismo tem solução?” -  e responde a uma entrevista no Observatório da Imprensa do Brasil, com o qual mantemos um acordo de parceria.

O Clube


Lançado em Novembro de 2015, este site tem vindo a conquistar uma audiência crescente, traduzida no número de visitantes e de sessões e do tempo médio despendido. É reconfortante e  encorajador, para um projecto concebido para ser um espaço de informação e de reflexão sobre os problemas que se colocam, de uma forma cada vez mais aguda, ao jornalismo e aos  media.

Observa-se , aliás, ressalvadas as excepções , que a problemática dos media , desde a precariedade  dos seus quadros às incertezas do futuro -  quer no plano tecnológico  quer no editorial - , raramente  constitui  tema de debate  nas páginas dos jornais, e menos ainda nas  suas versões  online ou nos audiovisuais. É um assunto quase tabú.


ver mais >
Opinião
Agenda
27
Mai
DW Global Media Forum
09:00 @ Bona, Alemanha
02
Jun
"The Children’s Media Conference"
11:00 @ Sheffield, Reino Unido
14
Jun
14
Jun
21
Jun
Social Media Day: Halifax
09:00 @ Halifax, Nova Escócia, Canadá